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保健食品市场：要居安思危做大还须做强

发布时间：2010-08-31　　来源：中国医药报　　

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从上世纪80年代起，我国保健食品业经过20多年的快速发展，消费者的消费心理和消费行为日趋成熟，越来越注重保健食品的安全性和功效性，那些肆意宣称包治百病的保健食品不再被消费者所迷信，依法维权的意识已深入人心。我国保健食品行业未来的发展之路是将现代科学和传统养生理论相结合，深入研究和挖掘新资源、新原料、新方法和新工艺，开发拥有自主知识产权的保健食品，从而做大做强产业，为提高大众的健康水平做出贡献。

　　发展迅猛，尚有差距

　　近20年来，美国保健食品销售量增长36倍，日本增长了32倍，欧盟各国每年以17％的速度增长。美国现有保健食品企业约600家，生产的保健食品约有2000多种，分为维生素、矿物元素、氨基酸、益生菌、助消化剂、天然激素、抗氧化剂、蜂产品等13类。上世纪80年代初，日本成为保健食品主要生产国，并形成发达的保健食品市场，“健康寿命”的观念深入人心。迄今，日本保健食品企业约有300家，年产保健食品3000多种。

　　据权威机构统计，目前欧美国家消费者平均用于保健品的花费占总支出的2％以上，而我国仅占0．07％，人均年消费额31元，是美国的1／17、日本的1／12。截至2008年年底，我国已审批保健食品11275个，其中国产保健食品10639个，进口保健食品618个。现在保健食品生产企业已有1600余家，年产值达1000多亿元。近几年，我国保健产业产值约占国民生产总值的2％，低于许多发展中国家，而发达国家这一比例普遍超过15％，并以每年15％～30％的速度递增。

　　潜力巨大，亟待升级

　　专家认为，目前我国保健食品的消费已日趋大众化，人们的保健意识也有了明显的提高，由此，这一市场蕴藏着巨大的潜力。有关市场调查显示，近年来我国城市居民在保健食品方面的支出，每年都以超过30％的速度递增。无论是在北京、上海、广州这样的一类城市，还是沈阳、成都这样的二类城市，保健食品的消费比例都很高，均达到半数以上，“未购买也未服用”的比例均不到三成。但在保健食品销售额保持较高增长速度的同时，许多问题也随之而来。

　　首先保健食品生产仍然存在着一些小作坊式企业，难免有鱼目混珠的低劣产品坑害消费者，损害保健食品的声誉。其次，保健食品的科技含量亟须提高。从上世纪80年代初至90年代中期，我国的保健食品多数为第一代产品。我国在1996年颁布了《保健食品管理办法》后，也禁止这类食品以保健食品面目出现。第二代保健食品必须经过人和动物的实践，证明其具有某项功能；第三代保健食品除了确能检验出功能因子外，这一代产品普遍具有高纯度（多为浓缩）、纯天然、高技术（用起临界氮体、薄膜、热烹饪技术，多为软胶囊包装）等优点，已经成为保健食品发展的主流。第三，保健食品在广告上存在虚假宣传现象。目前，保健食品虚假宣传主要表现为以下几种形式：无中生有，擅自增加产品功能；宣传疗效或辅助治疗功能，暗示疗效；“营养素补充剂”产品宣传保健功能；以中医理论解释产品进行误导；没有批号，却违法宣传其产品具有某种“保健功能”等等。

　　另外，保健食品市场还存在一个怪现象——研发投入少，广告投放大。广告而不是科技仍在主导着中国的保健食品，而广告则经常炮制着一些新的保健消费概念，产品质量好不好、科技含量高不高，谁有钱谁说了算。这一痼疾不仅使全行业无法走出“短命”怪圈，更使中国几乎没有知名的国际保健品牌。

　　居安思危，做大市场

　　对中国企业而言，保健市场的商机与挑战并存。具有市场潜力并不等于能把蛋糕做大，如果不能认真解决好存在的问题，这不仅会给我国保健食品行业发展埋下隐患，也给国外厂商很大的可乘之机。

　　我国加入WTO后，外资保健巨头开始登陆，一批跨国公司纷纷设厂或推销产品。据权威机构调查，近5年，国外品牌销售额每年递增12％，每100个购买保健品的消费者中，就有15个人购买国外保健品。而我国能与这些跨国公司竞争的企业寥寥无几。

　　国外大企业对我国保健食品市场早就虎视眈眈，而国内企业如果还停留在低水平竞争，对行业来说将是一种灾难。有专家指出，如果中国保健食品企业不居安思危的话，几年以后，国内保健食品的前十名可能见不到本土企业的身影，更别说“走出去”到国际市场上争得一席之地了。

　　目前，我国保健食品主要分为两大类：一类是添加中药材的保健食品，约占保健食品的65％；另一类是营养补充剂，约占保健食品的35％。我国自古就有“药食同源”的文化，经过几千年的实践，积累了一大批专门用于保健、养生、养颜、强身的药食两用品种，在配伍、炮制、加工、萃取等方面取得了不少成果，重要的是要提高创新意识，加大研发力度，推陈出新，开发适销对路的知名产品。

　　保健产品的质量、功效、品牌、服务是市场的制胜法宝。多年来，保健食品企业对营销模式的依赖性很大，呈现出传统营销、会议营销、体验营销、广告营销、网上营销、连锁店、加盟店、直销等销售模式，营销能力的强弱直接影响着企业的生存和发展。如今，单靠营销模式包打天下的时代已经过去，科技、资本、资源、人才等要素已成为保健产业发展的主要推动力，品牌成为市场竞争成败的关键。

　　目前，我国保健食品行业已建立了比较完善的法律体系和监管体系，今后必须加大市场监管力度，引导保健食品企业诚信经营，尽快使保健行业摆脱信任危机，从而做大市场，做强品牌，敢与国际品牌争高下、夺天下。


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